中国の小売の新しい形OMO Online-merges-offlineを理解する。

中国

OMOを理解する

OMOという言葉が活発に聞くようになったのは2017年からだった。名だたる中国のEコマースプレーヤーは既存の価値観を破壊し、OMOという概念を作り出してきた。

今回の記事においては、OMOとはなんなのか、どのようなフェーズがあったのかを、Xing Gao氏の記事をもとに解説していきたい。

OMOとは”Online Merges Offline”の頭文字を取っています。一般に「オンラインとオフラインの融合」といわれています。

しかし単純にオンラインオフライン関係なく広げていこうというニュアンスではなくオンラインが主語であるように、オンラインが現実(オフライン)を包み込んでいくイメージが強く、モバイルウォレットやIoTが異常に発達している中国における小売の新しい形といえるだろう。

 

OMOへの移り変わり(フェーズ)

ここではOMOへたどり着くまでのEコマースのフェーズを整理していく。

従来のEコマース時代

中国における初期のEコマース市場は、明確なリーダーがいない状態だった。オンライン・プレーヤーはオフラインの小売業者から分離された。つまり、オンラインとオフラインは完全な分離状態だ。

小売支出の大半はオフライン小売業者が占めた。当時、Eコマースは小売総額の約5%を占めていた。業界レポートと市場レポートは、2つの異なる対応可能な市場規模を持つ2つの市場を分離していました。

寡占Eコマース時代

2013年から2018年にかけて、3つの大手オンライン企業が中国市場を支配した。AlibabaのTaobao/Tmall、JD.com、Pinduoduo。全体として、オンライン小売業者は中国の総小売支出の~20%を占めている。

 

O2O小売時代

O2O(Online-to-Offline)もこの時期に出現した。Meituanは、伝統的なレストランの食事を、すぐに食べられるデリバリープラットフォームに持ち込んだ。Didiは従来のタクシーサービスをオンライン輸送プラットフォームに転換した。これらのプラットフォームは従来のサービスをEコマースの新しいカテゴリーに変えた。Meituanの2017年のGMVは3600億人民元、Didiの2017年GMVは1800億人民元となり、O2Oサービス全体で小売価格の約10%を占める。

OMO時代

2017年後半以降、大手Eコマース企業は従来のオフライン小売業者に積極的に投資している。AlibabaはSuning Electronic Storeチェーン、RT-Mart Mega Storeチェーン、Yintai Department Storeチェーンに投資し、50以上のHema Supermarketsを開設した。JD.comはTencent、Walmart China、Yonghui Supermarket chain、Bubugao Supermarket chainと提携してオフライン小売チャネルを提供している。株式投資だけではありません。また、お客様と購入プロセスを緊密に統合します。それはオムニチャネルを超えて、オムニプラットフォームへと発展する。

Taobao AppにはEleがある。Tmall AppのトップページにはSuningのアクセスがある。JD.comAppの第二ページにはWalmart、Sam’s Club、VIP.comがある。これにより、お客様はワンストップ・ショップを実現できました。RT-Martは、Hemaの配送チームを利用した食料品配送サービスを開始する。RT-MartストアはAlibabaのプライベートブランド商品であるTaobao Xinxuanを販売している。Alibabaは小売店向けにDingding AppとTaobao Appをリンクしており、店舗スタッフがオンラインで商品を宣伝できるようになっている。

 

では、OMOを促進するものは何でしょうか。それは、テクノロジー主導の販売とコスト効率といえます。OMOより、オフラインの小売業者は独自のプラットフォームを構築する代わりに、既存のEコマースプラットフォームを利用できるようになる。これにより、ラストマイルデリバリネットワークの使用率が向上し、ユニットコストが削減されます。消費者の買い物体験を単純化し、時間を節約する。また、大規模小売業者のために、より良いデータ収集とデータ分析を可能にします。

 

最後に

最後のフェーズ分析はXing Gao氏の記事を参考にしています。
https://www.linkedin.com/pulse/new-era-retail-online-merge-offline-omo-xing-gao

OMOの理解につながればと思います。

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